“Mi música pudiera parecer demasiado simple para los oídos eruditos y demasiado erudita para los publicitarios. En realidad es una “Pequeña música con gran contenido y significado”. (Jairo Bonilla).
Jairo Bonilla
La música y la publicidad tendrán sello de calidad colombiana en el próximo Festival Mundial de la Publicidad Independiente (FePi )en su novena edición, la cual tendrá lugar en la ciudad de Rosario, Argentina.
Jairo Bonilla nuevamente se estará presentando en este Festival en el rubro de radio, categoría “Bandas Sonoras”. Este talentoso músico y publicista, nos comparte su pasión por la música y toda su creatividad aplicada en la publicidad que comenzó -por azar- un dia en su vida.
Por German Posada
G.P: ¿De qué parte de Colombia es? JB: Nací en Bogotá, pero vivo en Tunja desde los 2 años. Entonces soy de ambas.
G.P.: ¿Qué estudios tiene?
JB: Con la música, desde siempre, primero con clases particulares de teclado desde los 5 a los 7 años, luego en la Escuela Superior de Música de Tunja, hasta los 15. Posteriormente ingresé a la Javeriana a los 17 y me retiré a los 22. Enseguida vino otra etapa ligada al deporte y por 6 años estuve a fondo entrenando y aprendiendo del alto rendimiento; ahí entre otras cosas, me certifiqué como entrenador para Escuelas de Formación en Natación, Salvavidas Nivel 1 de la Cruz Roja y Apneísta nivel 1. También fui medallista en los Juegos del 2000 en natación con aletas; es pertinente nombrarlo porque el deporte ha sido la otra mitad de mi vida y también me dio trabajo. Fue además un sueño cumplido. En el 2001 recuperé la música y decidí continuar con mis estudios a la antigua, buscando lo que me interesaba con maestros en clases particulares y en diferentes instituciones. Realicé estudios de diversas áreas entre seminarios, talleres, clases magistrales cursos de certificación y diplomados en instituciones como la Universidad de los Andes (Composición Electroacústica), Universidad Sergio Arboleda (Negocios de la Música), Instituto ENE Audio (Producción y Postproducción de Audio) y un par de becas del Ministerio de Cultura (Negocios para Emprendedores Musicales) y de la Cooperación Francesa para los Países Andinos (Composición Musical para cine). Esta última fue en Perú en el 2013. Ahora en 2015, inicié la carrera de creativo publicitario en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios en Argentina. Y seguiré estudiando.
G.P.: ¿Me puede contar sobre su retiro de la universidad? JB: Cuando ingresé a la Javeriana en el 92, conforme al plan de estudios de aquellos días, yo era un instrumentista con una gran dosis de teoría, que debía hacer méritos para pasar a composición en quinto semestre. Tocaba el clarinete y veía piano como instrumento complementario; sin embargo el tiempo pasaba y no lograba encontrar un énfasis en lo que me interesaba, algo referido a la producción en estudio, la ingeniería de sonido o la producción de audio como apoyo audiovisual junto a la composición musical ligada a estos campos. Fue extraño y contradictorio, por un lado estaba feliz porque vivía mi vocación, pero por otro, me frustraba no encajar. Seguí con el ciclo normal, pasé a composición, pero aún me sentía en el lugar equivocado. Por ejemplo, para esos días era un gran programador MIDI, pero nadie me valoró por eso, y vea usted cómo hoy es pan de cada día para cualquier músico. Estaba pagando el precio de entrar a una escuela aún joven, y debido a ello, con muchos vacíos. Finalmente, luego de hacer cuanto taller abrían de todo lo distinto al pensum, me cansé de la frase “No se puede aún”. Y me fui en el 98.
G.P.: ¿Qué le atrae tanto de la música? JB: Creo que pertenezco a una generación que rompió la tradición familiar de dejarse imponer una carrera, una a la que le fue imposible darle la espada a su vocación, especialmente entre quienes fuimos artistas. Músico es lo que siempre he sido y debo decir que desde la intuición hasta las señales de cada día, que incluyen la validación a través del trabajo mismo, comprendí que no habría podido ser otra cosa. Le aseguro que en otra vida fui y seré músico, por mera vocación.
G.P.: ¿Cómo se inicia en ella? J.B.: Bueno, de niño recuerdo que hacíamos periódicamente conciertos en la ciudad, lo montajes con el coro y formatos instrumentales pequeños eran bastante frecuentes. Respecto al trabajo hay una anécdota, un día acompañé a un amigo a pedirle un favor a un músico llamado Germán Aguilera quien tenía un bar en Tunja. Él estaba buscando con urgencia alguien que tocara un instrumento acústico para la época del razonamiento energético por el que atravesó Colombia en el 91, la famosa “Hora Gaviria”. Mientras ellos hablaban, me senté en el piano y empecé a tocar. Me escuchó y me propuso trabajar y terminé tocando boleros y partituras sencillas de canciones populares leídas a primera vista durante las horas sin energía, a la luz de las velas. Me encantaba esa experiencia, pero, a las pocas semanas, mi papá se enteró y me sacó de una oreja. De las dos, ¡Era menor de edad! Mis primeros trabajos enseñando fueron durante el inicio de universidad. Dictaba teclado electrónico y piano básico a niños y adultos en la desaparecida Casa Cultura Musical de Bogotá y en la Escuela Yamaha Musical.
G.P.: Como músico y compositor, ¿Cuál ha sido su carrera en esta área? JB: Es un poco largo de contar y creo necesario contextualizar la respuesta. Todo comienza en la universidad, allí se tejió en mi cabeza la idea de poder hacer música comercial o publicitaria desde la óptica erudita. Comencé la investigación sobre lo que había, me di cuenta que los colombianos tuvimos excelentes músicos de referencia en los comerciales para radio y TV de los 70’s y 80’s, como Jimmy Salcedo o Jaime Valencia, y entendí cómo lo hacían. De otra parte me acerqué a los contenidos de escuelas famosas en el mundo como la prestigiosa Berklee College en Boston donde hay una carrera específica en esta área.
Posteriormente, unos años después de mi retiro en la universidad y con la idea congelada en la mente, me topé de frente con el diseño gráfico y examiné los procesos al momento de construir una marca visual. Al ver la absoluta coincidencia con el oficio de un compositor, es decir, investigar, conceptualizar, planear y desarrollar, en este caso, una identidad propia que será la cara ante un mercado o público específico, sentí que el camino era por ahí, y es cuando surge mi apuesta principal en la publicidad, la “Identidad Sonora Corporativa”, lograda a imagen y semejanza del diseño. A partir de entonces empecé a apadrinar términos referenciales desarrollé el primer “Manual de Identidad Sonora Corporativa” del mundo. Para poder lograr demostrar que mi tesis funcionaba, creé mi productora, Audiomedia, que en su slogan resume la misión de lo que hago en su imagen sonora
Entonces, la que iba a ser mi tesis de grado se convirtió en mi empresa y aporte personal al desarrollo del medio. Hoy en día, algunos comunicadores y publicistas con quienes hemos trabajado lo entienden y aplican y han sido multiplicadores de esos conceptos como parte de su propio discurso en otras latitudes. Lo que poca gente sabe es que esa manera y estructura de concebir la publicidad sonora, nació aquí en Tunja. Desde entonces he logrado escribir cerca de 200 desarrollos publicitarios entre piezas musicales, textos y spots audiovisuales de pequeño formato, además de dirigir algunos proyectos en diseño gráfico. Con el tiempo la producción y el discurso fueron tomando cuerpo y madurez, y llegó el momento cuando decidí que era oportuno empezar a mostrarlo afuera. Ahí empezaron a llegar los reconocimientos.
G.P.: ¿Para quién ha trabajado en publicidad? JB: Para clientes Pymes o gubernamentales, un par de trabajos para agencias y en el exterior para Estados Unidos, Costa Rica, México, Argentina. Es oportuno mencionar que para lograr demostrar que mi tesis funcionaba, debía buscar la manera de generar contenido y llegar los medios, por eso creé mi productora “Audiomedia – Su imagen Sonora” Actualmente continúo en esta etapa de expansión, ahora con un portafolio sólidamente construido, curiosamente, a partir de clientes locales en más de un 90%. Todo hecho en Boyacá, Sumercé.
G.P.: Compone desde la música antigua hasta la electrónica. ¿Cómo logra armonizar ese gran salto entre ambas generaciones? JB: Eso es debido a la formación que tengo. Para poderlo hacer obviamente conozco el lenguaje de la música, pero también fui instruido en profundidad en el análisis del estilo musical. La mejor manera de aprender a hacer música es ir a su literatura, desarmarla y entenderla, para luego poder reproducirla, y la publicidad sí que es una escuela en este sentido, porque he tenido que hacer de todo: desde música Barroca hasta una canción normal en estilo Pop, incluso el desprestigiado Reguetón. Pero nunca sacrifico una buena construcción musical y cada estilo que abordo tiene mi sello. Mi trabajo ha sido una gran escuela porque cada proyecto es un taller de composición y producción en sí mismo. Incluso llegué a desarrollar un método de escritura y moldes formales propios, basados en técnicas que usaban maestros como Mozart o Bartok. Finalmente, sumé la consigna de lograr versatilidad estilística y eso fue un reto autoimpuesto, el poder hacer de todo lo que me pidieran. Eso es un requisito puesto que hoy en día la gente escucha en promedio 10 géneros musicales distintos y las marcas deben tener en cuenta el contenido musical para lograr conectar con su mercado potencial. De igual manera aplico la dirección musical a la dirección publicitaria, dirijo locutores como dirigir cantantes y el análisis musical y la técnica de escritura la aplico a los textos analizando su tono y ritmo, no solo su contenido.
G.P.: ¿Considera que antes los músicos eran más originales porque tocaban más los instrumentos? ¿Hoy en día se basan más en la electrónica? JB: Ni lo uno ni lo otro. Corresponden a épocas y realidades distintas y la originalidad depende de la búsqueda y el trabajo propio. Cuando hablamos de los grandes músicos del pasado, vemos cómo tuvieron un direccionamiento determinado por su casa natal desde muy pequeños. Así no sólo lograron estimular su oído sino también su virtuosismo interpretativo, llegando a ser multi-instrumentistas y grosos compositores o directores de orquesta. Hoy en día la electrónica ha pasado a ser una herramienta fundamental para el músico, desde usar un programa para escribir una partitura, hasta el uso de una suite de software para producirla. Por supuesto la gran mayoría de los músicos se dedica a los instrumentos tradicionales, pero, a partir de la segunda mitad del siglo XX cuando la electrónica y los circuitos pasan a ser protagonistas en la paleta sonora, un número creciente de músicos se dedica a tocar otros instrumentos que requieren del mismo virtuosismo que un instrumento acústico para sonar bien: los instrumentos electrónicos y sobre todo, el ordenador. Y es justo donde los sintetizadores de sonido, el lenguaje MIDI y las suites de producción musical junto a los instrumentos virtuales toman protagonismo. Yo pertenezco a ese nicho, músicos electrónicos que generan su propio contenido, “autoproductores”. Pero además tengo la escuela real, porque durante mi vida toqué instrumentos de viento como trompeta y el clarinete, de cuerda como el cello, el piano, canté el coro como parte de mi formación y vi técnicas básicas de percusión. Eso me dio suficiente criterio para programar bien y lograr que los instrumentos virtuales, suenen “humanos”, a la vez de tocarlos prácticamente todos, es decir, el rol de director de orquesta. Para mí, esa es una forma de virtuosismo.
Escuche muestras de la música de Bonilla: aquí
G.P.: ¿Qué opina sobre la publicidad en radio y en particular en Colombia? JB: Considero que desde el punto de vista de la publicidad, donde todo se mide en resultados, es buena, porque cala y vende; también creo que el avance tecnológico ha permitido que suene excelente. Pero en el contenido aún se le apunta de copiar lo que suene y truene en la radio, eso lo piden mucho las agencias. Es natural porque la publicidad es un oficio de referencias. Pero hay que observar que hoy en día es muy fácil hacer música con un computador, por eso cualquiera se llama productor. Esto provoca un facilismo mediocre y como consecuencia llega a sacrificarse de manera considerable el contenido musical. Ahí nos falta a los publicitarios ser más arriesgados y aportar al sonido, creando, evolucionando, proponiendo. De vez en cuando logro incrustar un tiple o una bandola en una orquesta sinfónica, o usar métricas como 5/4 (¡Quién carajos hace un jingle en esa métrica!). Lo hago porque soy un convencido de que la música en pequeño formato debe nutrir el tejido neuronal de los oyentes, sin importar si va como fondo en una pauta publicitaria, por la sencilla razón que llega a miles o millones y muchas veces al día. También porque sin duda contribuirá el éxito del mensaje o intención publicitaria. Eso sí, me preocupa que los productores de contenidos para medios seamos conscientes de que nuestros productos llegan a tener más exposición que un hit de radio. Hoy en día escuchamos mucha basura y mucha copia, en especial en publicidad. Eso es un peligro para el cerebro.
G.P.: Llega nuevamente el Festival Mundial de Publicidad Independiente ¿Cuál será su participación? ¿Es su primera vez en festivales? J.B.: Aclaremos que existen diversos festivales publicitarios, los más sonados están diseñados para la industria pesada de la publicidad, es decir, las grandes agencias de mucha trayectoria, que atienden grandes marcas y campañas multimillonarias. Para llegar a ellos debe uno ser parte de ese equipo, tener una cuenta gigante en la puerta y hacer mucho, mucho lobby para ganar un premio. Además es muy costoso. Hablo de festivales como Cannes. Sin embrago, hace 9 años nació un festival interino en Argentina, el Fepi (Festival de la publicidad Independiente) diseñado para las indies de la publicidad, agencias que pueden ser pequeñas, pero sus ideas, a la altura de cualquier multinacional de la publicidad. Llegué al Fepi por intermedio de uno de mis agentes de locución en Argentina en 2012, vengo participando desde entonces, cuando el Festival se volvió mundial. Este año participan agencias de 25 países de todo el mundo. El Fepi tiene además una particularidad que me encanta: categorías diseñadas especialmente para el contenido musical. Por eso participo allí; digamos que es un gran escenario y donde puedo mostrar el trabajo que realizo, sumado al alto nivel que busco para el juzgamiento de mis trabajos junto excelente calidad de publicitarios y músicos de todo el mundo.
G.P.: ¿Con cuál (es) trabajo(s) participará? J.B.: Entraré a competir con 4 músicas creadas durante el último año para apoyar campañas y producciones audiovisuales publicitarias y será la primera vez que participe en el área grafica con un diseño y concepto propios creados para una campaña de donación de sangre.
G.P.: ¿Ha ganado premios? ¿Cuáles? J.B.: Los reconocimientos nacionales o internacionales, han sido con las becas que mencioné antes. A nivel publicitario sólo he participado en el Fepi y desde el 2012 he ganado en las tres ediciones siguientes con dos platas, dos cobres y dos bronces. Este año afiné un poco más y espero poder llegarle al oro.
G.P.: El programa GLOBAL HITS está sonando en todo el mundo y su trabajo está impreso allí. ¿Cómo se siente? J.B.: Genial. Vea usted, los músicos que hacen lo que yo, no recibimos fama ni menciones. Tampoco recibimos regalías millonarias. Pero nuestras piezas suenan en un día más veces que una canción de Madonna o Juanes. Por encima de todo, estoy agradecido con Armando Plata Camacho con quien hemos logrado un gran acercamiento profesional. Esa es justamente una de las piezas que se juzgarán en el Fepi 2015.
G.P.: ¿Cuáles son sus proyectos a futuro? J.B.: ¿Le digo la verdad? Lograr todo lo que no pude hace 20 años, ahora con la madurez de la experiencia. En los próximos 5 años, obtener dos titulaciones, una en publicidad y la otra en música, continuar con la expansión de mi productora y alcanzar otros mercados. Además viene el primer proyecto cinematográfico de gran escala para Boyacá, dirigido por Gustavo Nieto Roa y allí ya fuí llamado a conformar el equipo. También grabaré mi primer disco que se estructurará en un lenguaje electroacústico rescatando la memoria sonora de la ciudad de Tunja. Y bueno, agradecerle a la vida por ser felizmente rebelde y sin molde. Cero que de no haberlo sido, nada de lo aquí descrito hubiera tenido lugar.
